Google、略語や英文字キーワードの処理方法を大きく改善 - Yahoo! & 百度と違いを比較
少なくとも昨年末時点で、Googleは日本語文字列の処理を大きく改善し、Yahoo!やMSN / Live Search、百度など他の日本語検索エンジンが実現できていない（Ask.jpがやってました）ことをしています。それが略語や英文字（英語表記）のキーワードを入力した時の処理方法です。
上記表は、実際に検索対象とするページで差が出ているキーワードの一例です。例えば、「ファミマ」と検索した時に、Googleは検索対象ページとして「ファミマ」または「ファミリーマート」を含むページを表示します。対してYahoo!や百度は、キーワードの文字列通り「ファミマ」を持つページを検索対象とします。もちろん、バックリンクやその他諸々の要素を評価するため、結果として「ファミマ」と検索しても「ファミリーマート」は検索できます。
表には入れてませんが、「mcafee」と検索してもGoogleは「mcafee」「マカフィー」両方を検索対象ページにします。「RSS feed」なら「RSSフィード」を、「honda」で「ホンダ」を、「SAMSUNG」で「サムスン」を、「スタバ」で「スターバックス」を、「モス」で「モスバーガー」を検索できます。
ただし、「gucci」と検索しても「グッチ」を、「PRADA」と検索しても「プラダ」を検索対象に含めなかったりします。「Hermès」で「エルメス」、「doutor」で「ドトール」は検索できません。
ファミリーマートなどのような社名やブランド、ナビゲーショナルクエリであればリンク分析を通じて目的サイトを検索結果に表示できるはずですが、そうではないクエリ（トランザクショナルなど）やミドル〜テールのキーワードになってくるとリンクの重み付けだけで利用者の検索意図を忠実に再現するのは困難になってきますので、この処理の違いで検索結果に対するユーザーの印象は変わってきます。特に iPodとアイポッド、livedoor とライブドアといった具合に、英文字とカタカナのどちらで検索した方が自分が求めている情報にたどり着けるかわからない時にはGoogleのような「文字列でなく、検索意図を反映した」処理の方が好ましいでしょう。
ちなみに米国Googleでは、2003年4月28日に買収したApplied Semanticsが保有していたCIRCA技術を活用することで、例えば「payment」を「finance」と同じ意味を持つとみなして検索対象に含む、といったことを2003年末以降に実施していました（ちょうどGoogleアルゴリズムに大きな変更が加えられて騒がれていた頃です）。
一般に海外の検索会社は日本語処理能力がYahoo!JAPANに劣ると思われがちですが、現実にはGoogleもかなり日本語固有の問題にも対処しつつあります。
#
[追記] はてなブックマークのコメント欄にて「Ask.jpが対応してる」という指摘がありました。そういわれてみれば確かにやってましたよね、sony → ソニーなど。すみませんこのコラムを書いている時、Ask.jpの存在を忘れてました。
[追記2] 文字列判定の方法の違いについて触れています。判定方法は、検索結果画面中におけるボールド表示となる言葉です。表記が違っても検索結果が全く一緒になるというわけではありません。また、検索結果の良し悪しでいえば、（他のすべての要素を計算してランク付けされた）結果としてYahoo!やその他検索エンジンの方が関連性が高いといえる場合もあります。つまり言語の処理の方法だけ変えても検索精度が良くなるわけでもないです。
関連キーワード
英文字,キーワード,ゆれ
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
上記表は、実際に検索対象とするページで差が出ているキーワードの一例です。例えば、「ファミマ」と検索した時に、Googleは検索対象ページとして「ファミマ」または「ファミリーマート」を含むページを表示します。対してYahoo!や百度は、キーワードの文字列通り「ファミマ」を持つページを検索対象とします。もちろん、バックリンクやその他諸々の要素を評価するため、結果として「ファミマ」と検索しても「ファミリーマート」は検索できます。
表には入れてませんが、「mcafee」と検索してもGoogleは「mcafee」「マカフィー」両方を検索対象ページにします。「RSS feed」なら「RSSフィード」を、「honda」で「ホンダ」を、「SAMSUNG」で「サムスン」を、「スタバ」で「スターバックス」を、「モス」で「モスバーガー」を検索できます。
ただし、「gucci」と検索しても「グッチ」を、「PRADA」と検索しても「プラダ」を検索対象に含めなかったりします。「Hermès」で「エルメス」、「doutor」で「ドトール」は検索できません。
ファミリーマートなどのような社名やブランド、ナビゲーショナルクエリであればリンク分析を通じて目的サイトを検索結果に表示できるはずですが、そうではないクエリ（トランザクショナルなど）やミドル〜テールのキーワードになってくるとリンクの重み付けだけで利用者の検索意図を忠実に再現するのは困難になってきますので、この処理の違いで検索結果に対するユーザーの印象は変わってきます。特に iPodとアイポッド、livedoor とライブドアといった具合に、英文字とカタカナのどちらで検索した方が自分が求めている情報にたどり着けるかわからない時にはGoogleのような「文字列でなく、検索意図を反映した」処理の方が好ましいでしょう。
ちなみに米国Googleでは、2003年4月28日に買収したApplied Semanticsが保有していたCIRCA技術を活用することで、例えば「payment」を「finance」と同じ意味を持つとみなして検索対象に含む、といったことを2003年末以降に実施していました（ちょうどGoogleアルゴリズムに大きな変更が加えられて騒がれていた頃です）。
一般に海外の検索会社は日本語処理能力がYahoo!JAPANに劣ると思われがちですが、現実にはGoogleもかなり日本語固有の問題にも対処しつつあります。
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[追記] はてなブックマークのコメント欄にて「Ask.jpが対応してる」という指摘がありました。そういわれてみれば確かにやってましたよね、sony → ソニーなど。すみませんこのコラムを書いている時、Ask.jpの存在を忘れてました。
[追記2] 文字列判定の方法の違いについて触れています。判定方法は、検索結果画面中におけるボールド表示となる言葉です。表記が違っても検索結果が全く一緒になるというわけではありません。また、検索結果の良し悪しでいえば、（他のすべての要素を計算してランク付けされた）結果としてYahoo!やその他検索エンジンの方が関連性が高いといえる場合もあります。つまり言語の処理の方法だけ変えても検索精度が良くなるわけでもないです。
関連キーワード
英文字,キーワード,ゆれ
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
Google 67.25%、Yahoo! 20.29% - 米検索エンジンシェア2008年3月 - 米Hitwise調査
米Hitwiseは2008年4月7日、2008年3月の米国検索エンジンシェアを発表した。
1位のGoogleは67.25%。前年同期比で64.13%から3.12ポイント上昇。2位Yahoo!は20.29%で同比 0.97ポイント減少。MSN / Live Searchは6.65%で同期比2.5ポイントほど減少。MicrosoftはLive Searchの検索品質の改良やプロモーションに取り組んでいるものの検索シェアは減少する一方だ。
Domain Mar.-08 Feb.-08 Mar.-07
www.google.com 67.25% 66.44% 64.13%
search.yahoo.com 20.29% 20.59% 21.26%
search.msn.com 6.65% 6.95% 9.01%
www.ask.com 4.09% 4.16% 3.48%
関連キーワード
Yahoo,Google,検索エンジンシェア率,ヤフー
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
1位のGoogleは67.25%。前年同期比で64.13%から3.12ポイント上昇。2位Yahoo!は20.29%で同比 0.97ポイント減少。MSN / Live Searchは6.65%で同期比2.5ポイントほど減少。MicrosoftはLive Searchの検索品質の改良やプロモーションに取り組んでいるものの検索シェアは減少する一方だ。
Domain Mar.-08 Feb.-08 Mar.-07
www.google.com 67.25% 66.44% 64.13%
search.yahoo.com 20.29% 20.59% 21.26%
search.msn.com 6.65% 6.95% 9.01%
www.ask.com 4.09% 4.16% 3.48%
関連キーワード
Yahoo,Google,検索エンジンシェア率,ヤフー
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
Google 58.7%、Yahoo! 18.1% - 米検索エンジンシェア 2008年3月 - 米Nielsen Online
米Nielsen Onlineは2008年4月21日、米国の検索エンジンシェアを発表した。Googleが58.7%で過半数を維持、2位Yahoo!は18.1%、3 位MSN / Live Searchは12.0%。4位 AOLは 4.1%、5位Ask.com は2.4%。Google、Yahoo!、MSN / Live Search 3社で80%以上の市場を握る状況変わらず。
Top 10 Search Providers for March 2008,
Ranked by Searches (U.S.)
Searches YOY Share of
Provider (000) Growth Searches
1. Google Search 4,791,057 25.5% 58.7%
2. Yahoo! Search 1,480,690 -4.5% 18.1%
3. MSN/Windows Live Search 979,761 36.6% 12.0%
4. AOL Search 334,376 -19.4% 4.1%
5. Ask.com Search 199,305 52.4% 2.4%
6. My Web Search 70,194 -5.4% 0.9%
7. Comcast Search 44,227 32.4% 0.5%
8. NexTag Search 29,400 58.4% 0.4%
9. AT&T Worldnet Search 25,302 130.5% 0.3%
10. Dogpile.com Search 19,321 -32.9% 0.2%
関連キーワード
Yahoo,Google,検索エンジンシェア率
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
Top 10 Search Providers for March 2008,
Ranked by Searches (U.S.)
Searches YOY Share of
Provider (000) Growth Searches
1. Google Search 4,791,057 25.5% 58.7%
2. Yahoo! Search 1,480,690 -4.5% 18.1%
3. MSN/Windows Live Search 979,761 36.6% 12.0%
4. AOL Search 334,376 -19.4% 4.1%
5. Ask.com Search 199,305 52.4% 2.4%
6. My Web Search 70,194 -5.4% 0.9%
7. Comcast Search 44,227 32.4% 0.5%
8. NexTag Search 29,400 58.4% 0.4%
9. AT&T Worldnet Search 25,302 130.5% 0.3%
10. Dogpile.com Search 19,321 -32.9% 0.2%
関連キーワード
Yahoo,Google,検索エンジンシェア率
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
SEO キーワード出現頻度や密度の調整は時間の無駄遣い
ページ作成においてキーワード密度とその利用回数において、意識する必要は全くありません。
SEOを学習している非常に多くの人がキーワード密度やその利用回数を気にしているようで、関連質問をよく受けます。しかし実際のところ、例えば私は検索エンジンを意識したページ作成においてキーワード密度や利用回数を意識することはありませんし、決してページ作成完了後にその密度のポイントや回数を調査することはありません。それは全く無意味だからです。
もし、あるキーワードの出現回数をあるパーセントに合わせることで確実に検索上位に表示されるのであれば、私はもちろんがんばってキーワード密度の最適化をするでしょう。しかし現実はそんなことはないのです。特にリンク分析というページ外要因を非常に重視するのがロボット型検索エンジンの主流となっている今、キーワード密度やその利用回数が検索結果順位に与える影響は極めて微々たるものであり、無視していい程度です。密度や利用回数を調べるためにわざわざWebに出回っている無料ツールを用いて調べることは時間の無駄以外の何物でもありません。キーワード密度の最適化を行った程度で上位に表示できるほど、現在のSEOは甘くないことを認識して下さい。
海外では頻繁に、国内でもたまに「キーワード密度と掲載順位の関係」を統計的に算出して、「○％にあわせることが望ましい」というレポートを出しているSEO会社もありますが、それをそのまま鵜呑みにするのは危険です。。検索エンジンというのは非常に多くの要素を総合的に評価した上で掲載順位を割り出しているにもかかわらず、こうしたレポートは「�．�ーワード密度と�⊇膂漫廚箸いΔ燭辰殖欧弔陵彖任世韻鰺僂い洞�引に明快な結論を導き出そうとしているからです。両者に相関関係を認めることはできても、因果関係を認めることはできません。
次の例を考えてみましょう。「アイスクリームの消費量」と「ある海岸における溺死者の数」をグラフにに表して、一本の線が引けます。アイスクリームの消費量が増えれば溺死者の数も増えると説明できるとしましょう。
ただし、アイスクリームの消費量と溺死者の相関関係を考えると、消費量は１つの要因に過ぎません。実際にはその日の気温や天気、海水温度が両要因に影響を与えているはずです。従って、両社の因果関係を分析する際にはこれらの要素も考慮しなければなりません。
キーワード密度と掲載順位も同様です。上位に表示されているページのタイトルタグの文字列や、被リンクの数、その被リンクにおけるサイト内リンクとサイト外リンクの数といった要因も影響を与えていることを踏まえなければいけません。特にリンク分析を主に用いるGoogleやYahoo!といった検索エンジンでは、キーワード密度よりも外部リンクのアンカーテキストによって順位が決定していることも多々あるのです。
キーワード密度が1%でも1位になることがあれば、4%でも7%でも8%でも1位になります。従って今挙げた4つの数値の平均である5%にあわせたからといって、1位になるかどうかはあやしいものです。こう考えると、キーワード密度という要素があるということは認識しておいてほしいですが、ある特定の数値にあわせて最適化を行う行為にはそれほど意味がないこともわかってきます。
こういった理由から、「特定のキーワード密度に最適化しようとする」ことは時間の無駄といっているのです。
関連キーワード
SEO対策,キーワード出現頻度
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
SEOを学習している非常に多くの人がキーワード密度やその利用回数を気にしているようで、関連質問をよく受けます。しかし実際のところ、例えば私は検索エンジンを意識したページ作成においてキーワード密度や利用回数を意識することはありませんし、決してページ作成完了後にその密度のポイントや回数を調査することはありません。それは全く無意味だからです。
もし、あるキーワードの出現回数をあるパーセントに合わせることで確実に検索上位に表示されるのであれば、私はもちろんがんばってキーワード密度の最適化をするでしょう。しかし現実はそんなことはないのです。特にリンク分析というページ外要因を非常に重視するのがロボット型検索エンジンの主流となっている今、キーワード密度やその利用回数が検索結果順位に与える影響は極めて微々たるものであり、無視していい程度です。密度や利用回数を調べるためにわざわざWebに出回っている無料ツールを用いて調べることは時間の無駄以外の何物でもありません。キーワード密度の最適化を行った程度で上位に表示できるほど、現在のSEOは甘くないことを認識して下さい。
海外では頻繁に、国内でもたまに「キーワード密度と掲載順位の関係」を統計的に算出して、「○％にあわせることが望ましい」というレポートを出しているSEO会社もありますが、それをそのまま鵜呑みにするのは危険です。。検索エンジンというのは非常に多くの要素を総合的に評価した上で掲載順位を割り出しているにもかかわらず、こうしたレポートは「�．�ーワード密度と�⊇膂漫廚箸いΔ燭辰殖欧弔陵彖任世韻鰺僂い洞�引に明快な結論を導き出そうとしているからです。両者に相関関係を認めることはできても、因果関係を認めることはできません。
次の例を考えてみましょう。「アイスクリームの消費量」と「ある海岸における溺死者の数」をグラフにに表して、一本の線が引けます。アイスクリームの消費量が増えれば溺死者の数も増えると説明できるとしましょう。
ただし、アイスクリームの消費量と溺死者の相関関係を考えると、消費量は１つの要因に過ぎません。実際にはその日の気温や天気、海水温度が両要因に影響を与えているはずです。従って、両社の因果関係を分析する際にはこれらの要素も考慮しなければなりません。
キーワード密度と掲載順位も同様です。上位に表示されているページのタイトルタグの文字列や、被リンクの数、その被リンクにおけるサイト内リンクとサイト外リンクの数といった要因も影響を与えていることを踏まえなければいけません。特にリンク分析を主に用いるGoogleやYahoo!といった検索エンジンでは、キーワード密度よりも外部リンクのアンカーテキストによって順位が決定していることも多々あるのです。
キーワード密度が1%でも1位になることがあれば、4%でも7%でも8%でも1位になります。従って今挙げた4つの数値の平均である5%にあわせたからといって、1位になるかどうかはあやしいものです。こう考えると、キーワード密度という要素があるということは認識しておいてほしいですが、ある特定の数値にあわせて最適化を行う行為にはそれほど意味がないこともわかってきます。
こういった理由から、「特定のキーワード密度に最適化しようとする」ことは時間の無駄といっているのです。
関連キーワード
SEO対策,キーワード出現頻度
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
サーチマーケティングとリスク管理 - SEOの落とし穴を回避するために
リスク管理という言葉を耳にしたことがある方でも、SEM という話題の中でリスク管理の話を聞くのは初めての方が多いでしょう。そこでまず「SEMにおけるリスク管理とは」について説明します。
近年、山一証券の粉飾決算による倒産や雪印乳業が牛乳食中毒や牛肉の偽装事件により会社が消滅するという大変な出来事がありました。これらの問題を通じて、企業におけるリスク管理の甘さが指摘され、リスクの認識とその対応に注目が集まるようになりました。事前に問題を認識し、それを回避する、あるいは問題が発生した時の対処方法をきちんと定めておくことによりダメージを最小限に抑えるようということです。
SEM においてもこのリスク管理の考え方は非常に重要です。
SEO や検索連動型広告を導入し積極的に活用するのは、Webビジネスにおいてサーチトラフィックが無視できないほど重要になってきたからです。検索エンジン経由で訪れる顧客は他の広告媒体よりもコンバージョン率が高く多大な売上げに貢献してくれます。しかし裏を返せば、もしある日突然あなたのWebサイトが検索エンジンから消滅あるいはランキングが大きく低下すれば、検索エンジン経由の売上げも一気に消滅し多大なダメージを被ることになります。
検索エンジンからの"消滅"で売り上げを失う
現在、世界のサーチトラフィックの55.8%は Google が握っています(OneStat.com、2003年）。つまり Google におけるWebサイトの位置づけがそのまま検索エンジン経由の訪問者数を左右することになります。昨日まで Google で1位に表示されていたのにある日突然、全く上位に表示されなくなったら非常に多くの見込み客のアクセスを失うことを意味します。そして、そんな悪夢が現実に起きたのが 2003年11月でした。
Reuters が2003年12月3日伝えたニュース"Change to Google ranking system irks merchants" によると、2003年11月の Google の検索アルゴリズムの変更により、今まであるキーワードで１位に表示されていたWebサイトが250位まで低下し、それまで毎月 $20,000 の売上げに貢献していたサーチトラフィックのほぼ全てを失ってしまった企業があります。また、米New York Times誌は、ある米国の企業がマルチドメイン戦略によるSEOを実施して、上位1〜10位のほとんどを独占したために他の企業が検索結果の2ページ目に追いやられ、サーチトラフィックを奪われたというニュースを報じています。
こういったケースを耳にしても、「過度にSEOを施していただけだろう、私は特におかしなテクニックは使っていないからスパムとみなされることはない」と他人事のように気にも留めず安穏としているWebサイト担当者は少なくありません。しかし、そういった認識の甘さが命取りとなるのです。
順位変動のリスクは全てのWebに存在する
検索エンジンのあなたの現在の掲載順位は永続的なものではありません。検索エンジンのアルゴリズム変更にまつわるものから、Webを運営しているサーバの問題、あなたの企業が属する市場の競争激化など、あなた自身がWebサイトに何の手を加えなくてもランキングに大きな影響を及ぼしうるネガティブなリスク要因は存在します。あるいは今まで特に気にも留めずいわば「Web運営における常識」として行った行為の中に、マイナス影響を与えうる要因が潜んでいることもあります。問題なのはSEO や PPC のサービスを利用している企業はおろか、それらのサービスを提供するSEO会社側にも、こういったリスクの存在及びその対応策を知らないことです。
検索エンジンがあなたのビジネスにとって非常に重大な影響を及ぼしており、売上げの50%以上をサーチトラフィックがもたらしているというオンラインショップは決して少なくないでしょう。それならば、サーチトラフィックを失いうるリスクがどこに潜在しているかを認識し、予めそれへの対応策を考えておかなければ、万が一問題が発生した場合に適切な対応ができずビジネスに様々な支障をきたし、場合によっては会社自体の存続にかかわるかもしれないのです。
次に、SEM の活動において存在するリスク要因と、それの対処・回避策についての説明をします。
リスク要因1：相対的な順位決定によるリスク
あなたがどんなにSEOをがんばっても上位に表示されないことがあります。なぜなら検索エンジンが決定する順位は相対的なものだからです。例えばターゲットとするキーワードと同じキーワードで競合他社も同じようにSEOを組み込めば、一向に順位が上がらないことがあります。大学受験の勉強であなたがどんなに一所懸命がんばっても他のみんながもっと勉強すれば合格できないことと同じです。あくまで相対的に関連性が高いものが上位に表示されるのです。たとえ現在のランキングが良くても安心せずに、もっと改善する方法はないかを探って下さい。
リスク要因2：SEO会社にSEOを依頼する
検索連動型広告は対価を支払うことで確実に検索結果の上位枠にWeb広告を表示させることができますが、SEO はあくまで検索エンジンに最適化をするだけであり常に上位に表示できるわけではないことは説明しました。これは SEO会社にSEOを依頼した場合も同様です。あなたが SEOを専門会社に依頼して費用を支払う時、その費用は「最適化してもらうために費用を支払う」のであって「上位に表示されることを保証してもらうために支払っている」のではないことを再認識して下さい。SEO会社も神様ではありませんから、いくらお金を積まれても上位に表示できない時はできないのです。
また、中には悪質なSEO会社があります。Webビジネスのマーケティング戦略の一部を外部に発注するのであれば、蔓延る悪質なSEO会社が存在するという認識もして下さい。依頼したSEO会社がダメだっら他の会社に変更すればいい、などと安易に考えていると取り返しのつかない惨事を招くことがあるのです。
このリスクの回避法は比較的簡単です。まず、検索エンジンから忌み嫌われるようなスパム行為は一切しないことです。SEO会社に業務を依頼しているのであれば、そのSEO会社がどのような手法を用いてSEOを行っているかを把握しておくことです。危険な手法を用いているのであれば注意をすべきです。 2003年12月現在、１年前と比べて非常に多くのSEO会社が出てきましたが、一方で非常に悪質な手法を用いているSEO会社も少なくありません（別コラム参照）。信頼できるSEO会社を見分ける目も必要です。
SEOを自分で行っている企業やオンラインショップの方は、Webにある様々なSEOに関する情報を入手して色々と試している方が多いでしょう。まずSEOテクニックに走る前に Web ページそのものがきちんと検索エンジンが解釈できる状態にして下さい。SEOの章で述べた通り、情報アーキテクチャを人間とクローラーの両者が見て理解できるようにするのです。その基盤を作った上で、少しずつテクニックを試します。また、自分が普段参考にしているSEOに関する情報ソースが信頼できるものであるかどうかを確認して下さい。最近は、いかにもSEOに詳しい人が書いていそうなWebでも内容がでたらめだったりするケースが少なくないのです。
残念ながら検索エンジン会社が「ここまではOK，ここからはスパム」という明確なボーダーラインを提示していない以上、上記のリスク要因の話を踏まえた上で SEO をするのは難しいと感じるかも知れません。目安として「明らかにユーザーのために何の利益ももたらさない小技」はやめておきましょう。
次にリスクが現実に発生した場合の回避方法について。この場合は PPC 広告を活用することでサーチトラフィックの現象を阻止することができます。検索連動型広告は有料であるかわりに確実に検索エンジンの上位に表示できるからです。再度ランキングが回復するまでの間は、つなぎとして 検索連動型広告に依存しましょう。
もし現在 PPC 広告を利用していない方は、万が一の場合に備えてオーバーチュア及びアドワーズ広告のアカウントだけでも作っておくことをお薦めします。
リスク要因3：検索キーワード競合性の変化
将来有望なマーケットが表れると利益を求めて次々と新規参入企業が登場し、市場競争が激化します。市場シェアを獲得した企業が潤う一方で、競争に負けた企業は淘汰され市場から撤退していきます。この事象は検索キーワードにおいても発生します。
検索キーワードにも競合性という概念が存在します。あるキーワードに対してSEOを施している企業が多ければ多いほどそのキーワードの市場競争は激しく、検索エンジンの上位を獲得するのも困難になります。同様に検索連動型広告であれば相互に入札を繰り返すことで上位に掲載するためのクリック単価は上昇していきます。米国の検索連動型広告はキーワードによっては価格が上がりすぎて SEO に回帰している企業が少なくありません。
例えば、2002年2月時点でキーワード"SEO"で最適化している企業など片手で数えられるものでした。しかし2003年12月時点では、非常に多くのSEO会社が表れ、同じように"SEO"で最適化を施しているため簡単には上位を獲得することができません。他にも「自動車保険」「キャッシング」「はんこ」「かに（蟹）」「中古車」「ホスティング」等に関連するキーワードはどれも競合の激しい分野です。
仮にあなたがターゲットとしているキーワードと同じキーワードで最適化をしている企業が現状で少なくても、もし今後競合他社もSEOの重要性に気がつき、コンバージョンが高いあなたと同じキーワードを発見してSEO対策を強化してくれば、現在のあなたが築いた地位は保証されません。
このキーワード競合性のリスクに対する対処法としては、様々なバリエーションのキーワードでSEOを施しておくことである程度回避できます。例えば SEOにおいてたった１つのキーワードでのみ最適化をしていた場合、そのキーワードの浮き沈みによって直接影響を受けることになります。しかし、１０，５０，１００・・・と多くのキーワードで対策を施しておけば、ある一時点において全てのキーワードで上位ランキングを失う可能性は低いためリスク分散が行えます。株取引において様々な銘柄を組み合わせてポートフォリオを組んでリスクヘッジを行うのと同じことです。
リスク要因4：検索エンジンアルゴリズムの変更
検索エンジン会社は検索サイト利用者に、検索に対してより的確な情報を提供できるように日々検索エンジンアルゴリズムの開発・改良に努めています。例えばGoogleは2007年に450回以上も検索アルゴリズムを改良しています。一方で一行に減らない検索エンジンスパマーの様々な悪質な手口に対応するために様々なスパムフィルターや対策を行ってきます。
つまり、検索エンジンのWebページ評価に関するルールは日々変更されていることを意味します。従って、かりにあなたが全くWebページに変更を加えていなくても3ヶ月前は1位に表示されたページが今は50位以降に表示されるようになることもあるのです。あるいは、今まで過度な SEOテクニックを駆使して１位に表示されていたのにある日突然検索結果ページをいくらめくっても見つからないほどランキングが低下してしまうこともあるわけです。たとえ今あるキーワードでランキングが１位であっても、明日も1ヶ月後も3ヶ月後も１位で表示され続けるという保証はどこにもありません。
この説明を顕著に示す事例がありますので紹介しましょう。下記の図をご覧下さい。
これは、ある会社Ａ〜Ｃのある検索キーワードにおけるランキングの変動推移をグラフ化したものです。会社Ａは私がSEO/PPCを担当した企業のものです。会社Ｂと会社Ｃは、ある別のSEO会社があるクライアントに対してSEOを提供していた時のものです。
会社Ａに対してはSEOを実施してから３ヶ月経過後あたりから効果が出始め、以後2003年4月まで安定して上位に表示されています。この時のキーワードは比較的広い意味を持つSEO的には少々難しいキーワードですが、適切な最適化作業を施していればこの例のように安定して上位に表示ができることを示しています。
今度は会社Ｂをご覧下さい。このWebサイトは調査した2002年5月から安定して上位に表示されていたのですが2002年10月から2003年1 月まで検索エンジンから削除されています。なぜこの期間に消滅したかというと、実は会社Ｂはクローキングという手法を利用していたのです。クローキング用にドメインを取得、whois にも虚偽の情報を記載するなどかなり手の込んだ手法を使っていました。しかし Google はクローキングによるSEOは検索エンジンスパムとみなすというスタンスをとる会社です。2002年10月はおそらく Google がクローキングに対して何らかの対策をうったのでしょう。この会社Bを担当していたSEO会社は他のクライアントにもクローキングを提供していたのですが、それも全て検索エンジンから削除されていました。
この会社Ｂが実施していたキーワードは、その業界では比較的コンバージョン率が高い人気キーワードでした。おそらくかなりの売上げをサーチトラフィックに依存していたはずです。しかしクローキングという手法に依存したためにこのような結果となっています。
今度は会社Ｃです。会社Ｂと同様のSEO会社が実施していたものです。こちらは隠しキーワードや CSS Positioning による画面外にテキストを並べるという手法を使ってあるキーワードでSEOを施していました。しかし2002年11月以降から急激に順位を下げ、ほとんどサーチトラフィックを得られない状況となっています。
適応は適応能力を締め出す
"Adaptation precludes adaptability"（適応は適応能力を締め出す）という言葉があります。ある環境に適応しすぎると、その環境が変化した時に対応する適応能力が奪われるという意味です。同じように、Google のアルゴリズムに関心を寄せすぎ、Googleアルゴリズムを逆手にとって「今のアルゴリズムに」対応したSEOテクニックばかり用いると、そのアルゴリズムが変化した時に全く対応できなくなりランキングが大きく低下することがあるのです。アンカーテキストが効果的だと聞いて、ユーザビリティや導線を考えずにリンクテキストばかり用いると、Webサイト全体の使い勝手が悪くなるばかりか、検索アルゴリズムが少し変わった時に今までは「よく最適化されたサイト」と判断されていたものが突然「スパムサイト」とみなされてしまうのです。
あまり過度にSEOテクニックに走ることは、一時の効果が得られる一方で順位にマイナス変動を及ぼすリスクもあることを認識する必要があります。「それでもサーチトラフィックを増やす必要があるから」とSEOテクニックに走るのであれば、先述した米国企業の例のような問題が発生し売上げが激減しても、そのリスクは甘受しなければなりません。
関連キーワード
SEO対策,検索エンジンマーケティング
by YSTやGoogleのSEO対策研究所
近年、山一証券の粉飾決算による倒産や雪印乳業が牛乳食中毒や牛肉の偽装事件により会社が消滅するという大変な出来事がありました。これらの問題を通じて、企業におけるリスク管理の甘さが指摘され、リスクの認識とその対応に注目が集まるようになりました。事前に問題を認識し、それを回避する、あるいは問題が発生した時の対処方法をきちんと定めておくことによりダメージを最小限に抑えるようということです。
SEM においてもこのリスク管理の考え方は非常に重要です。
SEO や検索連動型広告を導入し積極的に活用するのは、Webビジネスにおいてサーチトラフィックが無視できないほど重要になってきたからです。検索エンジン経由で訪れる顧客は他の広告媒体よりもコンバージョン率が高く多大な売上げに貢献してくれます。しかし裏を返せば、もしある日突然あなたのWebサイトが検索エンジンから消滅あるいはランキングが大きく低下すれば、検索エンジン経由の売上げも一気に消滅し多大なダメージを被ることになります。
検索エンジンからの"消滅"で売り上げを失う
現在、世界のサーチトラフィックの55.8%は Google が握っています(OneStat.com、2003年）。つまり Google におけるWebサイトの位置づけがそのまま検索エンジン経由の訪問者数を左右することになります。昨日まで Google で1位に表示されていたのにある日突然、全く上位に表示されなくなったら非常に多くの見込み客のアクセスを失うことを意味します。そして、そんな悪夢が現実に起きたのが 2003年11月でした。
Reuters が2003年12月3日伝えたニュース"Change to Google ranking system irks merchants" によると、2003年11月の Google の検索アルゴリズムの変更により、今まであるキーワードで１位に表示されていたWebサイトが250位まで低下し、それまで毎月 $20,000 の売上げに貢献していたサーチトラフィックのほぼ全てを失ってしまった企業があります。また、米New York Times誌は、ある米国の企業がマルチドメイン戦略によるSEOを実施して、上位1〜10位のほとんどを独占したために他の企業が検索結果の2ページ目に追いやられ、サーチトラフィックを奪われたというニュースを報じています。
こういったケースを耳にしても、「過度にSEOを施していただけだろう、私は特におかしなテクニックは使っていないからスパムとみなされることはない」と他人事のように気にも留めず安穏としているWebサイト担当者は少なくありません。しかし、そういった認識の甘さが命取りとなるのです。
順位変動のリスクは全てのWebに存在する
検索エンジンのあなたの現在の掲載順位は永続的なものではありません。検索エンジンのアルゴリズム変更にまつわるものから、Webを運営しているサーバの問題、あなたの企業が属する市場の競争激化など、あなた自身がWebサイトに何の手を加えなくてもランキングに大きな影響を及ぼしうるネガティブなリスク要因は存在します。あるいは今まで特に気にも留めずいわば「Web運営における常識」として行った行為の中に、マイナス影響を与えうる要因が潜んでいることもあります。問題なのはSEO や PPC のサービスを利用している企業はおろか、それらのサービスを提供するSEO会社側にも、こういったリスクの存在及びその対応策を知らないことです。
検索エンジンがあなたのビジネスにとって非常に重大な影響を及ぼしており、売上げの50%以上をサーチトラフィックがもたらしているというオンラインショップは決して少なくないでしょう。それならば、サーチトラフィックを失いうるリスクがどこに潜在しているかを認識し、予めそれへの対応策を考えておかなければ、万が一問題が発生した場合に適切な対応ができずビジネスに様々な支障をきたし、場合によっては会社自体の存続にかかわるかもしれないのです。
次に、SEM の活動において存在するリスク要因と、それの対処・回避策についての説明をします。
リスク要因1：相対的な順位決定によるリスク
あなたがどんなにSEOをがんばっても上位に表示されないことがあります。なぜなら検索エンジンが決定する順位は相対的なものだからです。例えばターゲットとするキーワードと同じキーワードで競合他社も同じようにSEOを組み込めば、一向に順位が上がらないことがあります。大学受験の勉強であなたがどんなに一所懸命がんばっても他のみんながもっと勉強すれば合格できないことと同じです。あくまで相対的に関連性が高いものが上位に表示されるのです。たとえ現在のランキングが良くても安心せずに、もっと改善する方法はないかを探って下さい。
リスク要因2：SEO会社にSEOを依頼する
検索連動型広告は対価を支払うことで確実に検索結果の上位枠にWeb広告を表示させることができますが、SEO はあくまで検索エンジンに最適化をするだけであり常に上位に表示できるわけではないことは説明しました。これは SEO会社にSEOを依頼した場合も同様です。あなたが SEOを専門会社に依頼して費用を支払う時、その費用は「最適化してもらうために費用を支払う」のであって「上位に表示されることを保証してもらうために支払っている」のではないことを再認識して下さい。SEO会社も神様ではありませんから、いくらお金を積まれても上位に表示できない時はできないのです。
また、中には悪質なSEO会社があります。Webビジネスのマーケティング戦略の一部を外部に発注するのであれば、蔓延る悪質なSEO会社が存在するという認識もして下さい。依頼したSEO会社がダメだっら他の会社に変更すればいい、などと安易に考えていると取り返しのつかない惨事を招くことがあるのです。
このリスクの回避法は比較的簡単です。まず、検索エンジンから忌み嫌われるようなスパム行為は一切しないことです。SEO会社に業務を依頼しているのであれば、そのSEO会社がどのような手法を用いてSEOを行っているかを把握しておくことです。危険な手法を用いているのであれば注意をすべきです。 2003年12月現在、１年前と比べて非常に多くのSEO会社が出てきましたが、一方で非常に悪質な手法を用いているSEO会社も少なくありません（別コラム参照）。信頼できるSEO会社を見分ける目も必要です。
SEOを自分で行っている企業やオンラインショップの方は、Webにある様々なSEOに関する情報を入手して色々と試している方が多いでしょう。まずSEOテクニックに走る前に Web ページそのものがきちんと検索エンジンが解釈できる状態にして下さい。SEOの章で述べた通り、情報アーキテクチャを人間とクローラーの両者が見て理解できるようにするのです。その基盤を作った上で、少しずつテクニックを試します。また、自分が普段参考にしているSEOに関する情報ソースが信頼できるものであるかどうかを確認して下さい。最近は、いかにもSEOに詳しい人が書いていそうなWebでも内容がでたらめだったりするケースが少なくないのです。
残念ながら検索エンジン会社が「ここまではOK，ここからはスパム」という明確なボーダーラインを提示していない以上、上記のリスク要因の話を踏まえた上で SEO をするのは難しいと感じるかも知れません。目安として「明らかにユーザーのために何の利益ももたらさない小技」はやめておきましょう。
次にリスクが現実に発生した場合の回避方法について。この場合は PPC 広告を活用することでサーチトラフィックの現象を阻止することができます。検索連動型広告は有料であるかわりに確実に検索エンジンの上位に表示できるからです。再度ランキングが回復するまでの間は、つなぎとして 検索連動型広告に依存しましょう。
もし現在 PPC 広告を利用していない方は、万が一の場合に備えてオーバーチュア及びアドワーズ広告のアカウントだけでも作っておくことをお薦めします。
リスク要因3：検索キーワード競合性の変化
将来有望なマーケットが表れると利益を求めて次々と新規参入企業が登場し、市場競争が激化します。市場シェアを獲得した企業が潤う一方で、競争に負けた企業は淘汰され市場から撤退していきます。この事象は検索キーワードにおいても発生します。
検索キーワードにも競合性という概念が存在します。あるキーワードに対してSEOを施している企業が多ければ多いほどそのキーワードの市場競争は激しく、検索エンジンの上位を獲得するのも困難になります。同様に検索連動型広告であれば相互に入札を繰り返すことで上位に掲載するためのクリック単価は上昇していきます。米国の検索連動型広告はキーワードによっては価格が上がりすぎて SEO に回帰している企業が少なくありません。
例えば、2002年2月時点でキーワード"SEO"で最適化している企業など片手で数えられるものでした。しかし2003年12月時点では、非常に多くのSEO会社が表れ、同じように"SEO"で最適化を施しているため簡単には上位を獲得することができません。他にも「自動車保険」「キャッシング」「はんこ」「かに（蟹）」「中古車」「ホスティング」等に関連するキーワードはどれも競合の激しい分野です。
仮にあなたがターゲットとしているキーワードと同じキーワードで最適化をしている企業が現状で少なくても、もし今後競合他社もSEOの重要性に気がつき、コンバージョンが高いあなたと同じキーワードを発見してSEO対策を強化してくれば、現在のあなたが築いた地位は保証されません。
このキーワード競合性のリスクに対する対処法としては、様々なバリエーションのキーワードでSEOを施しておくことである程度回避できます。例えば SEOにおいてたった１つのキーワードでのみ最適化をしていた場合、そのキーワードの浮き沈みによって直接影響を受けることになります。しかし、１０，５０，１００・・・と多くのキーワードで対策を施しておけば、ある一時点において全てのキーワードで上位ランキングを失う可能性は低いためリスク分散が行えます。株取引において様々な銘柄を組み合わせてポートフォリオを組んでリスクヘッジを行うのと同じことです。
リスク要因4：検索エンジンアルゴリズムの変更
検索エンジン会社は検索サイト利用者に、検索に対してより的確な情報を提供できるように日々検索エンジンアルゴリズムの開発・改良に努めています。例えばGoogleは2007年に450回以上も検索アルゴリズムを改良しています。一方で一行に減らない検索エンジンスパマーの様々な悪質な手口に対応するために様々なスパムフィルターや対策を行ってきます。
つまり、検索エンジンのWebページ評価に関するルールは日々変更されていることを意味します。従って、かりにあなたが全くWebページに変更を加えていなくても3ヶ月前は1位に表示されたページが今は50位以降に表示されるようになることもあるのです。あるいは、今まで過度な SEOテクニックを駆使して１位に表示されていたのにある日突然検索結果ページをいくらめくっても見つからないほどランキングが低下してしまうこともあるわけです。たとえ今あるキーワードでランキングが１位であっても、明日も1ヶ月後も3ヶ月後も１位で表示され続けるという保証はどこにもありません。
この説明を顕著に示す事例がありますので紹介しましょう。下記の図をご覧下さい。
これは、ある会社Ａ〜Ｃのある検索キーワードにおけるランキングの変動推移をグラフ化したものです。会社Ａは私がSEO/PPCを担当した企業のものです。会社Ｂと会社Ｃは、ある別のSEO会社があるクライアントに対してSEOを提供していた時のものです。
会社Ａに対してはSEOを実施してから３ヶ月経過後あたりから効果が出始め、以後2003年4月まで安定して上位に表示されています。この時のキーワードは比較的広い意味を持つSEO的には少々難しいキーワードですが、適切な最適化作業を施していればこの例のように安定して上位に表示ができることを示しています。
今度は会社Ｂをご覧下さい。このWebサイトは調査した2002年5月から安定して上位に表示されていたのですが2002年10月から2003年1 月まで検索エンジンから削除されています。なぜこの期間に消滅したかというと、実は会社Ｂはクローキングという手法を利用していたのです。クローキング用にドメインを取得、whois にも虚偽の情報を記載するなどかなり手の込んだ手法を使っていました。しかし Google はクローキングによるSEOは検索エンジンスパムとみなすというスタンスをとる会社です。2002年10月はおそらく Google がクローキングに対して何らかの対策をうったのでしょう。この会社Bを担当していたSEO会社は他のクライアントにもクローキングを提供していたのですが、それも全て検索エンジンから削除されていました。
この会社Ｂが実施していたキーワードは、その業界では比較的コンバージョン率が高い人気キーワードでした。おそらくかなりの売上げをサーチトラフィックに依存していたはずです。しかしクローキングという手法に依存したためにこのような結果となっています。
今度は会社Ｃです。会社Ｂと同様のSEO会社が実施していたものです。こちらは隠しキーワードや CSS Positioning による画面外にテキストを並べるという手法を使ってあるキーワードでSEOを施していました。しかし2002年11月以降から急激に順位を下げ、ほとんどサーチトラフィックを得られない状況となっています。
適応は適応能力を締め出す
"Adaptation precludes adaptability"（適応は適応能力を締め出す）という言葉があります。ある環境に適応しすぎると、その環境が変化した時に対応する適応能力が奪われるという意味です。同じように、Google のアルゴリズムに関心を寄せすぎ、Googleアルゴリズムを逆手にとって「今のアルゴリズムに」対応したSEOテクニックばかり用いると、そのアルゴリズムが変化した時に全く対応できなくなりランキングが大きく低下することがあるのです。アンカーテキストが効果的だと聞いて、ユーザビリティや導線を考えずにリンクテキストばかり用いると、Webサイト全体の使い勝手が悪くなるばかりか、検索アルゴリズムが少し変わった時に今までは「よく最適化されたサイト」と判断されていたものが突然「スパムサイト」とみなされてしまうのです。
あまり過度にSEOテクニックに走ることは、一時の効果が得られる一方で順位にマイナス変動を及ぼすリスクもあることを認識する必要があります。「それでもサーチトラフィックを増やす必要があるから」とSEOテクニックに走るのであれば、先述した米国企業の例のような問題が発生し売上げが激減しても、そのリスクは甘受しなければなりません。
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by YSTやGoogleのSEO対策研究所